D360：如果需用一句話或一個概念來總結，“Kelidesign / 柯力”是一間怎樣的設計公司？

Keli：恩，我想應該是一間專注於“營造品牌價值”的，對我們的客戶而言，是他們所尋找和希望的，一個全面的“品牌成長管理”協作伙伴吧。這樣的方向和概念，其實也不是一開始就形成的，也是由1998年創立至今，在一磚一瓦，一手一足的過程中，與我們的客戶共同尋找出來的。

D360：請簡單介紹一下您的創作理念？

Keli：非常幸運，在所謂的創作理念上，由工作室到今天近十年了，對設計的觀念、或者說創作理念，一直也沒改變過。就是 —— PCC / 洞察+概念+創造（Perception + Conception+Creation）。用一段我們十年前原創，卻已被無數次抄襲去的話來說：“我們以為，好的設計不只是形式，不只是技巧，不只是視覺，它更應是思想的透析與策略的必然。其內涵指向應獨具市場穿透力、溝通力與推廣力，其表像風格應是國際化、本土性及品質化的。如此這般的內外兼修，精心砥磨，出色而具價值的品牌設計才是有可能而自然的，如‘蘋果樹創造蘋果一般自然’ ”。

“PCC /洞察+概念+創造”這一理念，其實也是對一個過程的描述，好的、出色的設計能產生的唯一和必由過程。這話兒可以換個說法：“分析+判斷+行動”，就成了每個人每天都在幹、都得幹的一樁事兒，是句做人做事的大白話兒。設計做久，真的就覺得是在做人，原因和理由其實都很簡單。中國人喜用這個詞兒：“事理”。很有意思。能把“事”做渾，把“理”說玄的人，忒多。我喜歡能把“事”做實，把“理”說白的人。

D360：請問，什麼是品牌求變之道？

Keli：談這個問題之前，首先得說說品牌或品牌效應。太多的設計師或客戶把品牌當成了個LOGO，或者是視覺問題、美感問題，又或者是當成個策劃或商業問題。但歸根到底，應該是品牌與其受眾之間的“溝通價值”理性考量、權衡與判斷。譬如，我們可以來看看“KFC/肯德基”最近的“品牌求變之道”。最核心的改變，就是LOGO上的山德士上校，脫掉雙排扣西裝，穿上圍裙了。目的是什麼呢？是想改變山德士上校“雙排扣西裝、拐杖”，有可能帶來的“高高在上”的、有隔膜的，寫字間老爺形象，而重塑其“重視健康、手工傳承”的親和力與品牌價值。

同樣的，我們早年為“上海城市合作銀行”更名為“上海銀行”所作的品牌規劃中，放棄了已被利用過度的，且放之中國而皆准的古錢“孔方兄”，為其品牌識別核心，而是以上海獨有的，在上海市民心目中，甚至全中國、世界上都有足夠認知力的“外灘金融街”為其LOGO識別核心。这一下，就在全國一大堆的銀行品牌中，具有了獨特的“溝通價值”。所以，所謂“品牌求變之道”，我以為簡單的講，就是令品牌的溝通，如何“更合適，更有效，更具價值”。

D360：您覺得，怎樣才算好的品牌設計？有標準嗎？

Keli：呵呵，這個問題已經被問過多次了。所有的客戶都會對設計師說“我要一個好設計、好品牌”。這，其實是句讓人犯暈，尋不著南北的“空話“。為什麼說“空”呢？因為在說“好”之前，我們得先來說說“合適”與“價值”。沒有離開“合適”、離開“價值”判斷，而可以獨立存在的“好設計、好品牌”。 跟人生大多數事情一般，合適的，就是合格的品牌設計。“合適”，且獨具“價值”的，就是好的品牌設計。如果還能有“出乎意料”的“合適”與具“價值”的設計，那就該是非常出色的品牌設計了。

“好”在漢字裡，拆開，便是“女子”二字。 宋玉在《登徒子好色賦》中，是這樣說“女子”及“美”的：“東家之子，增之一分則太長，減之一分則太短 ；著粉則太白，施朱則太赤”。說的，其實就是“合適”。我想，這就是好設計、好品牌的根本標準吧。

D360：對於中國目前的品牌設計，您有什麼看法或意見？

Keli：唔，這話題大點。幾句話還真說不完。我就揀一個最近恰有感觸的話題來說說吧。前一時，一朋友送了本自己寫的書給我。閒時翻看，其中一句話讓我感慨萬千。這句話是這樣說的：“我們天生的本能，是傾向於用我們自己喜歡的方式與別人溝通，而這往往會帶來許多問題”。

我以為，所謂“做設計、做品牌”，其實核心就是在“做溝通”。這句話如果放在設計或品牌設計上，以自己喜歡、擅長的方式、語言與別人溝通，這是天性，也是本能。天性與本能，自有它的可貴。但本能之上，如何用別人理解、接受、喜歡並認同的方式與語言來溝通，這是一個更具價值的“本能”與“理性”融匯之事。如把“設計”或“品牌設計”之核心當成“溝通”來琢磨的話，那麼，“溝通”的價值就在於成效，“認同度”與“影響力”。而非僅是“宣洩”或“表現”而已。這是“本能”與“理性”之別，也是“炮仗”與“炮彈”之間的差別。

回到目前的“中國品牌設計”這問題上，看看我們的設計師與客戶、企業對待“品牌設計”時，是“本能”地在做“炮仗”？還是“本能+理性”在做“炮彈”？看看在我們的大街、電視、超市、包裝等等品牌舞臺上，“炮仗”與“炮彈”二者比例，我想就明白了。這是個能力，但更是個觀念問題。前一時與廣州集和的龔凱、張行等設計同行們聊，也談到“CIS”與“品牌（Brand）”這一論題。“CIS”老早在日本，在中西元男那裡，原本是本好經。但販到臺灣，再被一夥人轉販到大陸，已被群起而來的歪嘴和尚們念歪，幾乎臭了街了。一說做“CIS”，跟半個騙子似的。CIS，是如何成為“伎倆”的，話題也大，有機會再說。這裡且打住。

所謂“CIS”，我以為最大的問題，就在其溝通定位。定位在“企業想說什麼”，而非“受眾想得到什麼”，便成了自說自話。其次，也在於CIS把“品牌”當成了一幢樓，門窗如何？燈泡又如何？設計師成了裝修隊，或者好聽點，是間物業公司。但“品牌”怎麼可能？也怎麼可以？是可以被固化的、無生命的呢？“品牌”是個活的，要培育、要成長，會開花結果，也會衰老、枯萎甚至夭折的，有生命的玩意兒呀！ 所以，我們面對“品牌”與“品牌設計”的態度，一如面對一粒種籽、一株幼苗或者一棵樹，我們把自己當成“老農”，當成“園丁”，用心用腦用手去栽種、去培育、去維護、去管理。讓開花、結果成為必然。讓品牌的成功如“蘋果樹創造蘋果一般自然”。

這個時代已太難容納僥倖的成功，品牌亦如是。“品牌設計”也好，“品牌顧問”、“品牌管理”也好，根本的作用與價值，就是如“老農”如“園丁”培育花草莊稼那樣——“控制成長”，而後，“控制成功”。

D360：在創作過程中，遇到最大的問題是什麼？如何解決？

Keli：前面說過，做“設計”，其實就是在做“溝通”。那麼，在創作過程或項目進行過程中，最大的問題，仍是“溝通”。與客戶溝通，與客戶的客戶——“消費者”去溝通。從溝通中，找到問題的核心，找到我們要去的方向與路徑、找到“合適”之所在。簡單地講，任何設計的產生以及成功（包括不成功），都該是三方的合力：市場（消費者）、客戶（企業）、設計師。那麼，這裡所說的“溝通”與“合適”，也該是三方共同的合力。至於“怎麼解決”，有一個非常簡單的原則：客戶來找你，尋求的是“價值”，而非僅僅“美感”。所以，與客戶去探討視覺、美感、表現上的“感性”的“專業角度”，對設計師來講，是件非常愚蠢的事情。個人認為，能跟客戶探討，並達成認同度的，從來只有“價值”與“合適”這樣的、理性的“普通角度”。

D360：作為一個設計師，您覺得在設計過程中，哪方面最重要？

Keli：如果我們已經預先設定，作為一個設計師的表現與表達能力不是大問題了的話，那麼，“理解”與“思考”最為重要。這關乎“判斷力”。只要“眼准”，“手高、手低”都不會是大問題。何況“手”還能成長的。怕的是“眼歪”，還“歪”成了習慣，“手低”是錯，“手高”則更錯。巴頓將軍說：平生最怕一種人——蠢，且勤奮者。呵呵，這句話對設計師，同樣適用。

D360：請您談一下未來中國品牌設計的發展。

Keli：呵，又是一個大話題呀。這問題得分大、小兩頭來說。往大裡說，樂觀，形勢一片大好。因為從“中國製造”到“中國智造”，似乎已成國策，成了中國經濟之於世界經濟的大趨勢。作為“中國品牌”作為“中國品牌設計”的發展而言，當然該是形勢一片大好的樂觀。但往小裡看，我又很悲觀。這關乎我們的設計教育、設計市場與設計師本身的素養、設計觀的水準與品質。

一件小事，前些天，我一位從事廣告設計與品牌設計多年的同行朋友來了個電話，諮詢的是商標查詢、商標註冊方面的問題，電話裡面，把整個流程以及商標法的常識詳細解說了一通。掛掉電話，心裡感慨，這還不是企業、客戶，而是連工作了多年的設計師，對商標知識都欠缺如此，又如何來說“中國品牌設計”這樣的大話題呢？同時，又有幾所院校的設計系在教授“品牌設計”這樣的課程時，會把基本的商標法、商標註冊等等知識、常识与经验，在教給學生們呢？再比如“平面設計”，前次與貴刊主編王紹強先生與中國美院黃海波先生見面閒聊，說起每年畢業滿坑滿谷的設計專業學生，又有幾個，對必須的印刷常識有瞭解有掌握的呢？又有幾所院校設計系科覺得該把商標知識、印刷知識列入課程，教授給學生們呢？大家皆有深有感慨。學生們學了滿腦子的“屠龍之術”，出得校門一看，哇，滿地蟲蛇，殺都不曉得該怎麼殺呀。

當然，中國人自古有重“道”而輕“器”的觀念。好在“設計”，是個如此務實而立竿見影的行當，也就都會漸漸明白“道在器中”這樣的道理。所以，一頭樂觀一頭悲觀，也就心下坦然。最後，該謝謝各位，耐心地讀完。

——刊載於 《Design360°》 觀念與設計雜誌  /  2007-05  第9期

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